10月31日晚8点刚过，家住甘肃省兰州市凯地华丽世家小区的吴先生就收到了京东小哥送来的一箱蔬菜与牛羊肉。令他倍感意外的是，尽管身处封闭管理小区，但依旧没能阻挡自己成为今年京东双十一期间送达的第一单客户。当天，“京东11.11全球热爱季”全面启动，这也意味着本年度双十一促销活动的正式开始。
消费回流趋势持续
贝恩公司近日发布的《中国零售：重新定义双十一成功标准》报告显示，从2014年到2019年，随着参与人数的增多，中国零售行业双十一成交额年复合增长率达到了35%。2020年，双十一活动成交额更是达到了8400亿元，与上一年相比增长一倍有余。数据显示，截至去年，全球已经有3万多个品牌在阿里巴巴的数字经济体上开设门店，覆盖了6000多个品类。
而在今年，京东集团提供的数据显示，10月31日，活动开场仅10分钟，依托京东特有的供应链和物流优势，在超百款跨品类商品组合的带动下，京东国际进口超市成交额就已达去年同期的39倍；集合了明星、达人、海外品牌等众多资源的京东国际星选店同样销量喜人，其中万达国际星选店成交额达去年同期的26倍。据介绍，活动开场10分钟，任天堂成交额同比去年增长超过180%，海蓝之谜成交额是去年3.3倍，天梭成交额是去年的2.5倍；数码海外京东自营专区店同比增长超过80%，……
贝恩公司的报告显示，高达95%的受访者打算参加今年的双十一活动。52%的受访者计划在今年增加消费支出（受访者去年的双十一平均支出为2,104元）。展望今年的双十一消费趋势，贝恩公司认为，今年低线城市的渗透率有望继续提升，三四五线城市中，首次参加双十一的消费者数量有可能会超过一二线城市。因疫情影响而强势增长的健康保健品类的消费支出同样有可能将增势延续到今年，尤其在化妆品和个人护理品类。“整体来看，很多受访者表示强烈偏爱自己熟悉的品牌（超过70%）和高性价比品牌（60%）。”该报告称。
事实上，受疫情以及进口渠道拓宽等因素影响，中国境外消费正在加速回流。海关总署最近发布的统计数据则显示，今年前三季度，我国合计进口消费品1.29万亿元，增长14.7%，占进口总值的10.1%。其中，进口乘用车2650.4亿元，增长31.5%，首饰、手表、箱包分别增长63.5%、42.1%和55.8%。
海外剁手党来袭
今年前三季度，我国跨境电商进出口增长20.1%。，伴随着电商行业在中国的火爆，平台助力之下，越来越多的海外消费者也参与进双十一购物活动中来，成为剁手党的一员。为了适应这种变化，双十一前夕，天猫超市和进出口事业群升级为阿里巴巴B2C零售事业群。业务涉及国内电商、跨境进口电商平台、跨境出口电商平台三大业务领域。涵盖业务门类包括：天猫超市、天猫国际、天猫奢品、考拉海购、海外直购、天猫淘宝海外六个零售业务。阿里巴巴B2C零售事业群在参与手机淘宝运营的同时，还独立运营手机天猫APP、考拉海购APP两个客户端。
据了解，天猫淘宝海外诞生于2016年底，依托于淘宝平台，天猫淘宝海外致力于服务全球近1亿海外华人市场，截至2021年10月已覆盖超过200个国家与地区的消费者。
在京东平台，来自澳大利亚新南威尔士州的用户则在今年的双十一期间成为第一位成功支付完尾款的海外用户。目前，京东已为海外及港澳台消费者提供空运、陆运、海运等多种物流方式。全球售所开通的跨境集运服务，则可为消费者提供更加经济实惠的送货选择，将京东自营和第三方卖家商品发往美国、加拿大、澳大利亚、日本、新加坡等16个国家和地区。今年双十一活动预售期间，京东全球售集运运单同比增长超过380%。
零售商策略有待转变
然而，双十一促销活动的火爆依旧难以掩盖零售商们正遇到棘手的问题。近几年，随着零售商纷纷入局，参与平台数量不断增多，销售额逐步分散化，竞争愈发激烈。贝恩公司的报告就显示，有超过50%的受访者在今年计划去3个或更多的平台购物，近80%的受访者希望获得比去年更大的优惠力度。
“很多消费者不介意在双十一更换零售商。对他们而言，双十一优惠并没有让他们忠于某个单一平台。他们有太多选择，有足够的空间去货比三家。零售商不能面对消费者的需求无动于衷，但仅靠优惠无法保证他们能在新的游戏规则下胜出。”贝恩公司全球合伙人、大中华区零售业务主席郑硕怀表示。
郑硕怀认为，零售商和品牌方不应当仅仅执着于商品成交额，而是要重视如何实现可持续的增长和提升利润率。他建议，零售商和品牌方以获取客户忠诚度为切入点、以客户生命周期价值和净推荐值等指标为重点，重新定义双十一的成功标准，从而建立一套可持续性更强、防御能力更高的长期价值主张。“这样的转变可以帮助零售商全年保持活力，而不仅仅是在双十一购物节上昙花一现。”